21 consejos sobre la psicología de la publicidad para maximizar las ventas

Como propietario de un negocio en línea, he estudiado la psicología de la publicidad durante años. Aquí están mis 21 señales no verbales principales para aumentar tus ventas.

Los estudios demuestran que solo tienes 0,05 segundos¹ para causar una excelente primera impresión en línea. Echa un vistazo a la siguiente imagen de una fracción de segundo y observa qué opiniones te formas:

Necesitas captar la atención de tu audiencia en línea dominando realmente tu psicología publicitaria. En esta guía, te mostraré:

• cómo usar señales no verbales para aumentar tus ingresos, influencia e impacto
• cómo usar la emoción en la publicidad para influir en la opinión
• por qué los rostros felices y los bebés conquistan a los espectadores
• cómo empresas como Volvo, Rolex y Vaseline saben exactamente cómo engancharte

Pero primero, ¿puedes reconocer las señales?

La emoción funciona

En 2007, se estimaba que la persona promedio veía 5.000 anuncios al día. Avancemos hasta 2021, y ahora se estima que las personas ven de 6.000 a 10.000² anuncios al día. Eso es hasta 7 anuncios por minuto.

Entonces, ¿qué anuncios son los más efectivos?

En 1.400 estudios de caso de campañas publicitarias exitosas, Fast Company³ encontró que el contenido emocional funcionó casi el doble de bien que el contenido racional (31% frente a 16%). Y los anuncios puramente emocionales fueron incluso mejores que los anuncios que tenían una mezcla de contenido emocional/racional.

Las apelaciones emocionales funcionan porque nuestros cerebros liberan neurotransmisores específicos que inundan nuestros cuerpos con sentimientos. Que sean buenos o malos depende de lo que escuchemos o veamos.

Así que, si tu objetivo es crear anuncios impactantes, asegúrate de añadir un poco de emoción para ser efectivo.

Feliz vs. Triste

Cuando pensamos en la felicidad, solemos imaginar a alguien sonriendo. Las investigaciones muestran que las personas piensan que sonreír funcionaría mejor al promocionar artículos de aseo, entretenimientos y comida⁴. Y tiene sentido, porque ¿quién estaría triste comiendo la comida más deliciosa del mundo?

Por otro lado, la gente piensa que los actores que no sonríen estarían mejor capacitados para vender ropa⁵. Y si has caminado por un centro comercial recientemente o has navegado por las redes sociales, es posible que incluso lo hayas notado tú mismo.

Esto da una sensación de poder y determinación. Los anuncios tristes nos tocan el corazón.

Usar la felicidad y la tristeza es perfecto para aquellos que:

• usan modelos en sus anuncios
• quieren promover sentimientos directos
• tienen una voz de marca alegre o determinada

Miedo e ira

En un estudio⁶, las imágenes en blanco y negro tenían diez veces más probabilidades de señalar una apelación al miedo o la ira que una al entusiasmo o al orgullo. En estos anuncios, a menudo se pueden ver altos contrastes que señalan subliminalmente una mentalidad de “nosotros” contra “ellos”.

Usar el miedo y la ira es perfecto para aquellos que:

• quieren detener el uso de un producto o hábito
• están tratando de promover un cambio a largo plazo
• están haciendo una declaración política o tienen un competidor claramente definido

Humor

Ser divertido es una de las mejores maneras de conectar con la gente. Además, hace que las empresas sean memorables. Si quieres destacar entre tus competidores, intenta implementar el humor.

Sin embargo, ten en cuenta que podrías arriesgarte a alienar a parte de tu audiencia dependiendo del tipo de humor que utilices.

Usa el humor si:

• tu marca es alegre
• quieres añadir memorabilidad

El factor “Wow”

Estaba navegando por YouTube el otro día y me encontré con un anuncio antiguo pero excelente. ¿Recuerdas esa escena dividida de Volvo? ¡Sí, esa misma!

Este anuncio te hace gritar mentalmente: “¡Wow!”, y es uno de mis métodos de publicidad emocional favoritos. Es creativo. Es hermoso. Y es inspirador.

El factor “Wow” es perfecto para aquellos que:

• buscan volverse virales
• quieren inspirar el cambio
• tienen una mentalidad de futuro

Los ojos como señales

Tener una imagen como esta en tus anuncios o sitio web es una excelente manera de controlar la dirección de la mirada de tu cliente. Mira esta imagen de un mapa ocular. Aquí es donde la mayoría de la gente mira cuando ve una imagen por primera vez. Como puedes ver, normalmente miramos a los ojos de las personas, por lo que si sus ojos apuntan a otro lugar, tendemos a seguirlos.

Pero normalmente en un anuncio hay un foco central: un paso de acción, como “Haz clic aquí”, o un producto, y aquí es donde idealmente debería estar la atención del cliente.

Entonces, ¿cómo logras que el cliente mire? Haz que alguien en el anuncio mire al objetivo. Los humanos instintivamente queremos mirar lo que otra persona está mirando, por lo que si tienes un botón de “Comprar ahora” en un anuncio o estás vendiendo un zapato en un comercial, querrás tener a un modelo mirando directamente a ese objetivo o mensaje principal. Aquí tienes un ejemplo:

Tus ojos quieren seguir hacia donde miran sus ojos… hacia un logotipo, eslogan o llamada a la acción.

Enfoca su atención

¿Hacia dónde miran tus lectores? Hay ciertas características en tu sitio web donde tiendes a atraer la mayor atención, pero a menudo solo una o dos se utilizan de manera efectiva:

1. logotipo
2. menú de navegación principal
3. cuadro de búsqueda
4. enlaces a redes sociales
5. imagen principal (cualquier imagen que esté en la parte superior del encabezado o página repetitiva)
6. contenido escrito
7. pie de página del sitio web

¿Por qué es esencial centrarse en esta información? La Dra. Hong Sheng de la Universidad de Missouri dirigió un experimento⁷ utilizando software de seguimiento ocular en estudiantes mientras escaneaban ciertos sitios web. ¡Descubrió que los ojos de las personas se sienten atraídos principalmente por esas 7 características del sitio web, una y otra vez! Como creador y comercializador en línea, si te has sentido perdido sobre dónde centrar tus esfuerzos, esas características clave te darán el mayor éxito para ayudar a tus consumidores a decidir qué piensan de tu sitio web y producto.

Además, el Instituto Poynter también realizó un estudio de seguimiento ocular en consumidores, pero esta vez rastrearon el comportamiento ocular mientras los usuarios leían páginas web. Los resultados de este estudio indicaron que los ojos de los lectores virtuales siguen un patrón en forma de F en un sitio web. La primera mirada comienza en la parte superior izquierda de la página, luego se mueve a través, luego hacia abajo, luego a través y hacia abajo de nuevo.

Para imitar esto, ¡piensa en añadir encabezados y botones en el patrón F de tu sitio web! Quieres seguir el flujo natural de los ojos de las personas.

Muestra tus manos

Con cada nuevo usuario que explora tu sitio, tu prioridad número uno es darles una primera impresión positiva y luego hacer que tomen medidas. ¿Cómo marcas ambas casillas de un solo golpe? ¡Gestos con las manos! Usar las manos para gesticular o señalar hacia donde quieres que la gente mire o lo que quieres que hagan es sencillo. Hay toneladas de imágenes de archivo que puedes usar de personas mirando, gesticulando o señalando en cualquier dirección que desees.

¡Una imagen de alguien señalando tu producto o botón de acción es una forma excelente y fácil de empezar a obtener más conversiones y ventas!

De hecho, ¡yo hago esto en el cuestionario de arriba!

Ahora bien, no se trata solo de señalar. Las investigaciones han descubierto que nuestras manos son nuestros mayores indicadores de confianza. Cuando las personas pueden ver nuestras manos, sienten que pueden confiar en nosotros. Cuando elijas tus fotos para el sitio web, incluso si no están señalando, intenta elegir aquellas que muestren tus manos tanto como sea posible.

La confianza es una parte enorme de tu primera impresión en línea. Empieza con el pie derecho, o la mano derecha, mostrándolas (y, en última instancia, demostrando que eres una marca confiable).

Descruza esos brazos

¿Sabías que los brazos cruzados son una señal natural de lenguaje corporal cerrado? Sin embargo, lo vemos todo el tiempo en los anuncios y medios modernos.

Las personas tienden a cruzar los brazos cuando se sienten incómodas. Incluso verás esto cuando conoces a alguien nuevo por primera vez y aún no se siente cómodo contigo. Pero a medida que la conversación avanza y se vuelven amigos, podrías notar que descruzan los brazos. Si piensas en 2 personas abrazándose, no cruzarían los brazos; sus cuerpos están abiertos y aceptando.

Lo mismo ocurre con las imágenes. Los brazos cruzados pueden parecer geniales, pero estás señalando no verbalmente “¡No te acepto del todo!”. En su lugar, intenta relajar los brazos a los lados. O, si quieres transmitir una sensación de poder y acción, ¡haz una pose de poder!

Rostros felices

Es imperativo en el marketing en línea que entendamos las siete expresiones faciales básicas pero universales. Los rostros y las fotos que elijas mostrar en tu sitio deben transmitir el mensaje perfecto a tu audiencia.

Desafortunadamente, uno de los mayores errores que cometen los sitios web es usar fotos de personas sonriendo con suficiencia (smirk). Una mueca de suficiencia, o el levantamiento de un solo lado de la boca, es en realidad la señal universal de desprecio o odio.

¿Por qué necesitamos saber esto? Tenemos neuronas espejo que nos animan a imitar o reflejar a la persona que estamos mirando. Hacemos esto para sentir empatía. Cuando ponemos una cara, tendemos a sentir la emoción.

Esto se llama la Hipótesis de Retroalimentación Facial, donde la cara que pones también te hace sentir esa emoción. ¡Por eso la mejor cara para usar en un anuncio es una cara feliz!

Si vemos una cara confundida, frustrada o llena de desprecio en un anuncio, tendemos a copiar la cara y, por lo tanto, nos sentimos más confundidos, frustrados o resentidos nosotros mismos. Con suerte, tu producto o servicio está resolviendo un punto de dolor, así que muestra la emoción final de éxito y no el punto de partida frustrado.

Usa emojis

Hablando de caras, ¿sabías que un truco no verbal fácil es usar emojis? Los emojis son la forma digital de poner caras. Y a menudo pueden transmitir mucho más significado, por ejemplo:

“¡Estoy feliz!” frente a “¡Estoy feliz! 😊”

Según una encuesta de SurveyMonkey, los jóvenes profesionales⁸ tienden a gustar del uso de emojis:

• “Usar emojis en el lugar de trabajo hace que el trabajo sea más divertido”.
• “Lo hace todo más fácil”.
• “Usar emojis en el trabajo está bien”.

Sin embargo, los profesionales de mayor edad podrían considerar que esto es inapropiado y poco profesional. A mí me encanta usar emojis porque encajan con nuestra marca. Si buscas un tono alegre y desenfadado, ¡los emojis son una excelente señal no verbal para usar!

Mi buena amiga Michelle Poler muestra emojis en sus ingeniosas infografías en su sitio web. Creo que se ven lindos y encajan perfectamente con su imagen de marca:

Y hay MILES de emojis por ahí. ¿Cómo saber cuáles usar?

¡Dirígete a nuestra guía definitiva sobre emojis para descubrirlo!

Bebés

A nuestros cerebros les encanta mirar bebés. Así que, si tu producto pudiera tener un bebé en el anuncio, ¡inclúyelo!

Los bebés activan un área diferente de nuestros cerebros, especialmente en las mujeres. Instantáneamente nos ponen en un estado de ánimo cálido, cariñoso y compasivo. Y esto, por supuesto, nos hace querer comprar más.

Dilata las pupilas

Allá por la década de 1870, Charles Darwin descubrió que cuando sentimos miedo, nuestras pupilas se expanden para ayudarnos a captar más de nuestro entorno. Esto ayuda con nuestra respuesta de lucha o huida. Cuando podemos ver más, es más probable que sobrevivamos. Curiosamente, nuestras pupilas también se expanden cuando vemos algo que nos gusta.

En 1965, un psicólogo llamado Eckhard Hess realizó un experimento en el que mostró a su asistente de investigación, James Polt, una serie de fotografías mientras rastreaba el diámetro del tamaño de la pupila de Polt.

Cuando Hess le mostró a Polt una foto de una mujer desnuda, sus pupilas se agrandaron inmediatamente.

Experimentos posteriores descubrieron que, de hecho, nuestras pupilas se dilatan cuando estamos excitados, para captar más del entorno agradable.

Además, los investigadores descubrieron que las personas también encuentran más atractivos los rostros con pupilas dilatadas. Si realmente quieres aumentar el atractivo de tu producto y tu anuncio, intenta aumentar el tamaño de la pupila con Photoshop. Si miras de cerca, notarás que la mayoría de los grandes anunciadores ya lo hacen.

Echa un vistazo a las siguientes fotografías, por ejemplo. ¿Cuál te parece más atractiva?

Usa la psicología del color

Las investigaciones han descubierto que los colores pueden afectar enormemente nuestros estados de ánimo y percepciones. No es de extrañar, pero otro estudio increíble⁹ de la Universidad de Missouri ha descubierto que el color tiene un gran efecto en cuánto les gusta o confían los consumidores en un sitio web.

¡Esto es ENORME! Tu marca no verbal debe coincidir con tu misión y tus productos. ¿Qué puedes dar? ¿Qué estás tratando de vender? ¿Cómo estás tratando de cambiar la vida de alguien?

Por ejemplo, Rolex usa mucha ropa negra en sus modelos. Esto atrae a hombres adinerados que aman sentirse poderosos y dominantes. También podrías notar que no están sonriendo; esto da un impulso extra al poder.

Leo Widrich, de Buffer, ha elaborado una publicación increíble sobre la ciencia de la psicología del color y lo que representa cada color cuando se usa para la marca en línea. Aquí tienes algunos ejemplos para llevarte:

• Azul: lealtad, estabilidad, tranquilidad
• Amarillo: felicidad, optimismo, juventud
• Verde: curación, éxito, esperanza
• Negro: poder, misterio, profesionalismo
• Blanco: pureza, limpieza, inocencia
• Rojo: pasión, sexualidad, intensidad
• Púrpura: realeza, espiritualidad, lujo
• Naranja: energía, diversión, calidez

¿No tienes suficiente de la psicología del color? Consulta nuestra guía de Psicología del Color 101 o esta útil guía sobre cómo los anunciantes pueden usar la psicología del color¹⁰.

¡Dinero!

Si usas cantidades de dólares en tus anuncios, hay 3 formas no verbales de aumentar las ventas:

• Los investigadores han descubierto que eliminar el signo $ delante de los números ayuda a quitarle el “dolor” al precio para los clientes.
• Si es posible, prepara el terreno con un número más alto antes de listar tu precio. Por ejemplo, hay una razón por la que los infomerciales siempre dicen: “La mayoría de los productos como estos cuestan miles de dólares; ¡nosotros solo ofrecemos esto hoy por 199!”. Te están preparando para pensar que miles es alto, por lo que $199 no es alto comparativamente.
• Usa el efecto del medio. Si es posible, ofrece 3 opciones diferentes. Muchos anuncios hacen esto. Los 3 tienen precios bajo, medio y alto. Por lo general, la gente elegirá la opción del medio para evitar parecer tacaña, pero sintiéndose bien por no gastar todo su dinero en la opción más cara.

Posicionamiento para la disposición

No verbalmente, quieres que tu anuncio señale “disposición”.

A lo que me refiero es a que si tienes una foto de un producto alimenticio, quieres que ese producto parezca fácil de agarrar y comer. Esto le indica al cerebro que está a punto de tomar un refrigerio, aumentando así los antojos.

Los investigadores Ryan Elder y Aradhna Krishna experimentaron con imágenes de cuencos, tazas, sándwiches, café y yogur para probar cómo la orientación no verbal podía cambiar la compra y la deseabilidad del producto.

Recuerda que el mensaje no verbal en tus anuncios puede aumentar enormemente tus ventas e impacto. ¡No te olvides del lenguaje corporal, la orientación y el mensaje del color!

Tus ojos comen primero

Esto se basa en lo anterior con un ligero giro. Cómo se presenta tu comida es tan importante como su sabor.

En otras palabras, la presentación lo es todo. En un estudio, los investigadores dieron brownies a 3 grupos de participantes. Los brownies eran exactamente iguales pero presentados de diferentes maneras:

1. El Grupo #1 recibió el brownie en un bonito plato de porcelana.
2. El Grupo #2 recibió el brownie en un plato de papel.
3. El Grupo #3 recibió el brownie en una servilleta.

Luego, los investigadores preguntaron a los participantes cuánto pagarían por cada brownie.

1. El Grupo #1, que recibió el brownie en un plato de porcelana, habría pagado $1,27.
2. El Grupo #2, que recibió el brownie en un plato de papel, habría pagado 76 centavos.
3. El Grupo #3, que recibió el brownie en una servilleta, habría pagado 53 centavos.

Tómate el tiempo para que tu comida se vea increíble. Esto es genial para ti y tus cenas. No estaba segura de cuán poderoso sería este principio hasta que lo hice yo misma. Fui a Goodwill y conseguí algunas fuentes y jarrones hermosos. Luego cambié mi fruta (que normalmente estaba en la encimera o en un simple cuenco de madera) a una bonita exhibición:

¡Maldita sea si esa fruta no desaparece mucho más rápido! En lugar de ignorar la fruta por completo, mi esposo y yo las hemos estado devorando.

También tenemos gente en casa todo el tiempo, ¡y he notado que es mucho más probable que agarren una mandarina de mi fuente de cristal que cuando estaba en la bolsa de malla en la que venía sentada en mi encimera!

Truco de comida: Haz que toda tu comida saludable se vea increíble. Saca tus fuentes bonitas, organiza las peras en forma de flor y pon tus verduras coloridas a la vista tan pronto como abras la nevera.

Truco de comida: Esto funciona muy bien con nombres para niños. En un estudio con campistas, el Dr. Wansink renombró el jugo V8 como “batido de la selva” y fue un éxito. ¿Vas a preparar guisantes, arroz y pollo para tus hijos esta noche? ¡No, no lo harás! ¡Vas a preparar Guisantes de Poder, Pollo Picante y Arroz Loco y Salvaje!

Menos es más

El espacio en blanco es bueno y la simplicidad es clave.

¡Nunca queremos sobrecargar a nuestra audiencia tratando de involucrar cada sentido que tienen a la vez! Un estudio reciente de Harvard¹¹ descubrió que a medida que aumentaba la complejidad del sitio web, menos atractivo resultaba el sitio para los visitantes.

Si hay demasiados colores, fuentes, anuncios, ventanas emergentes, banners, opciones de barra lateral, botones o más, más confuso puede ser para tu visitante asimilarlo, y es más probable que abandonen tu marca con un sabor amargo en la boca.

Por ejemplo, me gustaría que visites y compares The World’s Worst Website¹² con un sitio web simple pero efectivo como Craile¹³. Como puedes ver, ambos sitios web transmiten sentimientos diferentes, pero el que tiene más reputación es Craile.

Otra cosa importante a tener en cuenta al construir tu sitio web y comercializar tu marca es que los usuarios prefieren los “sitios web prototípicos”, o aquellos que encajan en sus expectativas de esa categoría.

Por ejemplo, los sitios web de agencias de marketing creativo no deberían verse muy diferentes de los sitios de otras agencias de marketing creativo. Los bancos no se alejan demasiado de otros bancos, etcétera. Un ejemplo de manual son 2 de las plataformas de inversión estadounidenses más grandes: Vanguard¹⁴ y TD Ameritrade¹⁵:

Psicología de la música

¿Alguna vez has escuchado la melodía característica de una tienda? ¿O has escuchado una canción pegadiza en la televisión y has sabido inmediatamente qué era? Me imagino esta: “88-88-CC City!”

La música tiene un gran efecto en nuestros cerebros, y para atraer clientes, los anunciantes deben emplear la música estratégicamente.

Volumen de la música

Hay una razón por la que las tiendas de ropa dirigidas a un público joven y moderno como Hollister y Abercrombie solían poner la música a todo volumen. Los estudios muestran que el volumen de música preferido de una persona puede cambiar con la edad:

• Las personas menores de 50 años generalmente preferían que la música estuviera en primer plano (es decir, fuerte y prominente).
• Las personas mayores de 50 años preferían que la música estuviera de fondo para poder concentrarse en las compras.

El nivel de ruido en Hollister fue incluso probado por The New York Times alcanzando los 88 decibelios¹⁶, un volumen similar al de las discotecas y casi al límite en el que se requiere que los trabajadores usen protección auditiva.

Transportación musical

Oh, vaya, y ni me hables de la música navideña. También somos víctimas de un fenómeno que me gusta llamar “Transportación Musical”.

Déjame explicarte.

En primer lugar, compadezco a esos trabajadores minoristas obligados a escuchar Jingle Bell Rock 20 veces al día. Y segundo… poner la música adecuada realmente funciona.

La transportación musical puede explicarse por un estudio¹⁷ que mostró que las personas tienden a ‘visualizar’ dónde estarían y qué estarían haciendo con la ayuda de la música.

Y esto podría tener sentido. Hay una gran cantidad de audiolibros de tipo aventura y cosas que puedes escuchar que te ‘transportan’ a otro lugar (soy una gran fan de los audiolibros de Harry Potter¹⁸).

Así que, si estás escuchando música navideña en una tienda minorista, podrías estar imaginándote en una bonita fiesta de Navidad con tus amigos.

¡Así que haces lo que tu mente subconsciente te dice y compras todas las cosas!

Otro estudio publicado por la Association for Consumer Research¹⁹ refuerza el fenómeno de la transportación musical: cuando los minoristas de tiendas de vinos ponían música del top 40 o música clásica, los clientes realizaban compras más caras cuando escuchaban música clásica.

Entonces, ¿qué buscas? Calma a los clientes que esperan en largas colas con música relajante y lenta. O aumenta la productividad de los trabajadores e incluso en la oficina con una lista de reproducción productiva.

Rostro o cuerpo

¿Tienes personas en tu sitio web o en el perfil de tu empresa? Si es así, ¿estás mostrando solo su rostro o también su cuerpo?

Las investigaciones muestran que las revistas y la televisión tienden a mostrar más los rostros de los hombres y más los cuerpos de las mujeres²⁰. Las tomas de cuerpo son geniales si estás promocionando productos relacionados con la salud o el fitness.

Si buscas algo diferente, prueba con tomas de rostro. Las fotos que muestran más el rostro se perciben como más inteligentes y dominantes²¹.

Incorpora movimiento

¿Qué tan ‘rápido’ es tu sitio web o logotipo? La publicidad rápida y efectiva nos hace sentir listos para la acción y entusiasmados. Los montajes de video rápidos se aceleran o se cortan:

Esto nos hace sentir lentos y aburridos en comparación con las personas en pantalla²². Sentimos que están ‘por delante del juego’ o que viven más rápido que nosotros.

También puedes ver movimiento en anuncios más comunes.

Anuncios de coches:

Incluso en la discoteca:

Usa el movimiento para que la gente tome medidas. ¡Incluso puedes usar el movimiento para… crear un movimiento! Echa un vistazo a la charla TED de Derek Sivers, donde un solo bailarín logra que toda la multitud baile:

Y el movimiento tampoco tiene que ser rápido. Incluso estuve en el cine hace un par de meses y, después de ver Tenet, vi lo completamente opuesto a lo rápido: ¡la gente caminaba hacia atrás!

Eso sí que es publicidad efectiva con movimiento.

Para crear movimiento:

• usa inclinaciones y sesgos en tu logotipo
• incorpora luces o texto que se muevan rápido (pero que sigan siendo legibles)
• usa humo u otros efectos (soy una gran fan del movimiento que Feed usa en su sitio web)

Estudio de caso #1: Miel de Manuka

Tomemos un ejemplo increíble: la miel de Manuka. La miel de Manuka es 8 veces más cara que la típica miel de “osito de miel”. ¿Por qué?

Debe haber algún truco. En realidad, no hay truco, pero hay un marketing muy inteligente en juego.

Comprando primeras impresiones

El marketing de Manuka se centra en la primera impresión. Se trata de un embalaje y una presentación únicos. Con los bienes de consumo, gran parte de la decisión de compra ocurre justo en el momento. Así que evaluemos lo que podrías pensar cuando ves por primera vez las diferentes marcas de miel.

Primero, el famoso osito de miel. Este producto viene en un envase divertido y lindo con forma de oso. Es simple y divertido, y representa lo que la miel es para mucha gente: ¡un dulce que pueden poner en sándwiches, galletas, productos horneados o lo que quieran!

El tarro de miel de Manuka, por otro lado, casi no parece comida en absoluto.

Todo esto hace que asocies este producto no con la miel, sino con la medicina. Y adivina qué: eso es exactamente lo que Manuka quiere. Manuka no busca el ángulo típico de “miel como dulce” (como el osito de miel). Lo comercializan como una cura totalmente natural, y la razón es bastante simple: ¡la gente pagará mucho más por una medicina que por un dulce!

Encuadre (Framing)

El encuadre es una técnica de marketing en la que la presentación de un producto influye en cómo se percibe ese producto. Manuka está encuadrando su miel como una cura. Su mensaje de marketing es que su miel es beneficiosa para las alergias, el acné y las heridas, y lo están ilustrando envasando su miel de una manera que normalmente asociarías con la medicina.

El encuadre enseña a la gente cómo tratarte a ti y a tu producto o servicio.

Manuka te está mostrando cómo quieren que veas, trates y uses su producto. Tienen un plan para su producto y van tras los consumidores que responderán a ese plan. Este encuadre les permite mostrar a la gente exactamente cómo se supone que deben tratar la miel de Manuka —como una medicina que debe saborearse— y el resultado es que el consumidor está dispuesto a pagar más.

Anclaje de precios/Colocación

Otra forma inteligente en la que Manuka aumenta el valor percibido de su producto es con su colocación en la tienda.

Manuka no pone su miel en la sección de condimentos del supermercado. No quieren que sea un condimento, porque un condimento es un acompañamiento para una comida más grande. En su lugar, la ponen en la sección de “alergias”, junto a todos los costosos medicamentos para la alergia. Esto logra lo que se llama anclaje de precios.

El anclaje de precios es cuando estableces un punto de precio para un determinado producto, que luego se convierte en la expectativa del consumidor de lo que está dispuesto a pagar por ese producto. La miel de Manuka puede parecer cara junto a un bote de mostaza, ¡pero junto a la medicina para la alergia, es una alternativa barata!

Simplemente hay demasiada información en un supermercado típico para que podamos procesarla toda. No sabemos exactamente cuánto se supone que debe costar cada producto, por lo que gran parte de nuestra toma de decisiones se basa en estas mini-comparaciones para casi todo lo que compramos.

Comportamiento del consumidor

Como resultado de las técnicas que mencioné anteriormente, los compradores de miel de Manuka tratan esta miel de manera diferente. La saborean y la tratan más como una medicina que como un dulce. Su comportamiento muestra exactamente cuán exitosa ha sido Manuka en su encuadre.

Quieren que los consumidores piensen en su producto como una medicina, y funciona.

Conclusiones

¿Cómo puedes usar esta técnica de marketing?

Aquí tienes tu conclusión:

No importa lo que estés vendiendo, necesitas mostrar a la gente cómo quieres que te traten a ti o a tu producto. Puedes usar el encuadre en muchos aspectos de tu vida: en los negocios, en las ventas e incluso en tu vida personal.

Veamos cómo podemos aprovechar esta técnica de marketing en diversos entornos.

En los negocios

Si eres emprendedor, señala a tu audiencia cómo deben ver tu producto. Establece similitudes para ellos. Si quieres que tus clientes traten tu producto como una marca comparable, entonces emula lo que hace esa marca.

Si no haces estas comparaciones para la gente, ellos harán sus propias comparaciones. Concéntrate en simplificar sus opciones y usar tu embalaje y tu presentación para mostrarles por qué tu producto o servicio merece su consideración.

En tu vida personal

¡También puedes usar esta técnica para resolver un problema en tu vida personal y social! Si quieres que te traten bien, vístete bien y asiste a eventos donde asista gente a la que respetas.

Muestra a la gente cómo deben tratarte.

Si quieres ese ascenso, vístete como alguien que ya lo tiene. Sube de nivel.

En tu vida personal, si quieres una relación seria, deja los bares y discotecas y ve a lugares como museos, clases o conferencias.

El beneficio clave aquí es que le estás diciendo a la gente cómo tratarte. Si te respetas a ti mismo, exiges ese respeto a cambio.

Estudio de caso #2: Almond Breeze vs. Califia Farms

Mira estos dos tipos de leche de almendras. Se ven bastante diferentes, ¿verdad? Diferentes envases, diferentes colores, diferentes formas… ¡pero son casi exactamente el mismo producto!

La razón por la que estos dos productos se ven tan diferentes es que van tras dos tipos de clientes diferentes. Cada uno se dirige a un segmento de mercado diferente utilizando un diseño de envase inteligente. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno para ver cómo lo logran:

Almond Breeze

A primera vista, Almond Breeze se parece a un cartón de leche tradicional. Incluso tiene una imagen de unas almendras “salpicando” en un poco de leche. Esta fue una elección calculada.

Almond Breeze está emulando este estilo de leche tradicional porque quieren que hagas esa asociación. Van tras clientes que están tratando de encontrar un reemplazo para la leche. Saben que sus clientes potenciales simplemente usan la leche de almendras de la misma manera que usarían la leche normal. Por lo tanto, Almond Breeze quiere simplificar su decisión ofreciéndoles rápidamente una alternativa a la leche, en un envase fácilmente distinguible.

Califia Farms

Califia Farms no podría verse más diferente de Almond Breeze. Lo primero que podrías notar es la forma única. Para mí, me resulta particularmente familiar. ¡Parece la forma de una mujer!

Esto se debe a que Califia Farms se dirige al mercado femenino. Un gran segmento de mujeres que beben leche de almendras lo hacen para adelgazar, ya que puede ser una alternativa baja en calorías a la leche.

Califia Farms comunica este mensaje de una manera bastante directa, haciendo literalmente que su envase parezca la forma de una mujer. Además, es puro, limpio y blanco, con una imagen prominente de una mujer de “aspecto natural”. Las calorías incluso se indican justo arriba, porque saben que esto es lo primero que buscará su mercado objetivo.

Como puedes ver, Califia Farms comunica de manera bastante explícita a los clientes potenciales que la marca contiene todo lo que están buscando.

Comparando las dos

Se supone que Almond Breeze encaja en tu vida de la misma manera que lo hacía la leche, hasta en el envase. Se supone que encaja en tu nevera tal como lo hacía la leche, hasta el punto de que apenas notes la diferencia. Califia, por otro lado, está pensada para un propósito diferente, y lo comunica con un envase único que envía un mensaje diferente: que es una forma natural de adelgazar.

Ahora que entendemos las diferencias, ¿qué significa esto realmente para ti? En la siguiente sección, explicaré por qué estos dos productos representan un mensaje accionable que puedes usar en tus propias estrategias de marketing para atraer a tu cliente ideal.

Conclusión: Llama a las personas que estás buscando

Como comercializador, hay una gran lección que puedes aprender de estas dos marcas de leche de almendras. Necesitas llamar a las personas que estás buscando.

Al decir “llamar”, me refiero a que necesitas comunicarles claramente que tú eres lo que están buscando. Por supuesto, en la fracción de segundo en la que probablemente realizan su compra en una tienda, esto no es tarea fácil.

Por lo tanto, debes pensar en cómo toman esa decisión y qué es, exactamente, lo más importante para ellos en su decisión. Primero debes conocer a tu cliente objetivo por dentro y por fuera, y luego decidir cómo puedes llamarlo de manera efectiva.

Almond Breeze llama como un reemplazo de la leche, mostrando a los clientes que es igual que la leche. Califia Farms llama como una forma totalmente natural de adelgazar. Ambas marcas han creado envases diseñados inteligentemente que dejan claro su mensaje en el pequeño vistazo que los consumidores darán a sus productos mientras compran.

¿Cómo debo llamar?

Así que tienes en mente un grupo al que quieres llamar, pero ¿cómo lo haces realmente con el mensaje correcto?

La respuesta es que realmente depende de a quién estés tratando de llamar, pero hay una consideración clave a tener en cuenta.

Esta consideración es que cuanto más fácil seas de detectar, a más personas atraerás. Esto es simplemente sentido común, pero a menudo se pasa por alto. Si destacas en un estante, o donde sea que vendas tu producto, vas a atraer a más personas.

Así que intenta ser audaz, usa diseños y colores distintos, e intenta asegurarte de que realmente saltes del estante. Por supuesto, quieres asegurarte de que estas características llamen a tu persona objetivo, pero al encontrar una manera de destacar, simplemente vas a ser descubierto por aún más personas.

Cambia tu perspectiva

Un experimento mental útil para llamar a tu cliente perfecto es tratar de meterte en su cabeza. ¿Qué es lo que buscan? ¿Qué es lo que más desean ver en un producto? No pienses en el branding que a ti te gusta; piensa en el branding que le gusta a tu cliente perfecto.

A menudo es útil realizar un análisis exhaustivo de la audiencia y crear un avatar de cliente que represente a tu cliente perfecto. Al saber cómo compran, sabrás qué les haría propensos a tomar una decisión de compra.

Estudio de caso #3: Wildfang

¡Wildfang es una marca que ha tomado el mundo de la moda por asalto! Mantienen su mensaje simple: el hogar para mujeres rudas (badass). Su objetivo es romper todos los roles de género que frenan a las mujeres.

Desde una perspectiva de producto, Wildfang se autodenomina “Robin Hoods femeninas”. Roban tendencias de moda que tradicionalmente han pertenecido a los hombres y rechazan las fuerzas que les decían que no podían usar algo. Las mujeres se sienten empoderadas al usar las piezas de Wildfang —como los monos de trabajo, por ejemplo— porque saben que no solo están a la moda, sino que también están rompiendo estereotipos.

Pero, ¿por qué nos gusta tanto Wildfang? Quiero analizar todas las diferentes señales de marca que Wildfang utiliza para captar nuestra atención.

Ser dueño de tu espacio

A Wildfang le gusta pensar en un espacio de producto en términos de si es apropiable (ownable). Por “apropiable”, se refieren a un producto por el cual pueden definir su marca, hasta el punto de que el consumidor piense en ellos cuando piense en ese producto. Por ejemplo, su ropa de trabajo ha tenido tanto éxito que ahora es uno de sus looks característicos.

Wildfang no quiere ser simplemente otra de las marcas minoristas en ese espacio; quieren ser ese espacio en la mente de sus consumidores.

Señales de marca potentes

Los propietarios de Wildfang son maestros en el uso de señales de marca, que son las pequeñas formas en que una marca comunica su identidad a su persona perfecta y consumidor objetivo. Son capaces de hacer esto porque conocen a su persona perfecta por dentro y por fuera, y saben exactamente lo que quieren que represente su marca. Esto se llama un perfil de cliente ideal.

Tu perfil de cliente ideal es la persona a la que realmente quieres ayudar.

Wildfang ha creado una experiencia de moda que habla a aquellos que están hartos de la exclusividad de la moda. Su perfil de cliente ideal no se toma a sí mismo demasiado en serio y crea productos que son verdaderamente para todos.

Su cliente perfecto es alguien que no necesariamente se siente incluido por la moda convencional o que simplemente busca una nueva versión de la industria de la moda de la vieja escuela.

Lo que hace que Wildfang sea tan especial son las diversas formas en que comunican este mensaje. Lo hacen con muchas señales de marca que se encuentran en todo su marketing.

Experiencia, no solo compras

No solo compras en Wildfang. Lo experimentas. Veamos las diversas señales de marca a lo largo de su experiencia en la tienda. Wildfang utiliza muchas formas creativas y efectivas de señalar su mensaje de marca a su consumidor perfecto a lo largo de toda la experiencia del cliente en la tienda.

• Exhibiciones atrevidas: Uno de los valores centrales de la marca Wildfang es ser “atrevido” (cheeky). Ser atrevido es una forma de contrarrestar lo serio, pretencioso y exclusivo que puede llegar a ser el mundo de la moda. Quieren mostrar a los consumidores que la moda es divertida y está pensada para todos. Lo hacen con pequeñas baratijas y decoraciones divertidas por toda su tienda para demostrar que no son tan serios. Junto con la naturaleza relajada y divertida de sus productos minoristas, realmente se convierte en un entorno que acepta a todos.
• Muro de tallado: Otra característica genial de la tienda insignia de Wildfang es el gran muro de tallado. Está a lo largo de una de las paredes de la tienda y cualquiera es libre de tallar un mensaje. Saben que muchas de sus personas perfectas fueron antiguas “tomboys” (chicas que gustan de actividades tradicionalmente masculinas), y saben que un árbol de tallado era popular entre este grupo. Esta es una excelente manera de aprovechar la nostalgia y hacer que sus clientes encuentren puntos en común de una manera muy divertida mientras reconocen que Wildfang realmente los entiende.

Fácil de compartir

Una parte muy importante del diseño de la tienda de Wildfang son los “momentos compartibles”. Llenan su tienda con experiencias divertidas que son altamente compartibles en las redes sociales. Desde su letrero de marquesina siempre cambiante y de actualidad hasta una bolsa de compras personalizada, siempre hay un nuevo mensaje para compartir.

Y, por supuesto, esto permite a los clientes de Wildfang anunciar su mensaje a otros clientes potenciales. ¡Marketing social gratuito!

No solo un sitio web

Wildfang tiene una presencia web y en redes sociales bastante increíble. La empresa tiene una marca fuerte con muchas señales, especialmente a través de su Instagram. En el video de arriba, eché un vistazo a algunas señales de marca más en esta área. Aquí tienes un resumen:

• Instagram: La presencia de Wildfang en Instagram tiene una estrategia muy cuidadosamente elaborada para llegar a su persona perfecta. Presentan de manera prominente a personas y mensajes que apelan a la naturaleza atrevida e inclusiva de su marca. ¡Y el éxito de su marketing en redes sociales se nota, con más de 150.000 seguidores!
• Tienda en línea: También comunican su experiencia de compra inclusiva con su tienda en línea, que es muy limpia y organizada. Se muestran modelos de muchas etnias diferentes, para que la gente pueda identificarse con cualquier cosa que vea. Quieren que todos se sientan representados e incluidos a través de esta experiencia en línea. También me gusta mucho su pestaña de “Bestsellers”. La gente siempre está interesada en lo que otros están comprando, y es una excelente forma de prueba social.
• Marketing por correo electrónico: Wildfang tiene una excelente campaña de marketing por correo electrónico. El correo que recibí de Wildfang anunciaba un “descuento misterioso”, lo que significa que tienes que hacer clic para descubrir qué descuento recibirás. El tema se centraba en el Día Internacional del Gato. Fue una forma divertida y atractiva de lograr que los clientes se fijaran, y ciertamente me hizo recordar estar atenta a sus correos en el futuro. El correo, al igual que la marca, era único y hablaba a personas únicas.

Podemos aprender mucho de Wildfang. Ya seas emprendedor, estés en ventas o busques una cita, puedes adoptar su ética:

• No intentes gustar a todo el mundo; gusta a tu gente.
• Conoce a tu persona perfecta y búscala.
• Haz que sea obvio a quién estás buscando.

Recuerda: si intentas gustar a todo el mundo, no gustarás a nadie.

¿Cómo funcionan los anuncios?

Los anuncios funcionan porque logran 2 objetivos importantes: compromiso y persuasión. Los anuncios más exitosos logran esto mediante el uso de apelaciones emocionales que influyen en las opiniones. Esto influye en el comportamiento y, a menudo, funciona de forma inconsciente. Por ejemplo, si vemos a una modelo con un vestido rojo, más tarde podríamos decidir comprar uno si lo vemos en la tienda.

En pocas palabras, los mejores anuncios utilizan la psicología y las señales no verbales para lograr el máximo compromiso y persuasión.

¿Cuáles de los consejos de este artículo son tus favoritos? ¡Házmelo saber en los comentarios de abajo!

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Nota lateral: En la medida de lo posible, intentamos utilizar investigaciones académicas o la opinión de expertos para esta guía maestra de lenguaje corporal. Ocasionalmente, cuando no pudimos encontrar investigaciones, incluimos anécdotas que resultan útiles. A medida que surjan más investigaciones sobre el comportamiento no verbal, ¡nos aseguraremos de añadirlas!

Referencias

Footnotes (22)

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2. lunio.ai ↩

3. fastcompany.com ↩

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14. investor.vanguard.com ↩

15. tdameritrade.com ↩

16. nytimes.com ↩

17. onlinelibrary.wiley.com ↩

18. audible.com ↩

19. acrwebsite.org ↩

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