21 conseils sur la psychologie de la publicité pour maximiser les ventes

En tant que propriétaire d'entreprise en ligne, j'étudie la psychologie de la publicité depuis des années. Voici mes 21 meilleurs indices non verbaux pour booster vos ventes.

Des études montrent que vous n’avez que 0,05 seconde¹ pour faire une excellente première impression en ligne. Jetez un coup d’œil à l’image suivante pendant une fraction de seconde et voyez quelles opinions vous vous forgez :

Vous devez capturer l’attention de votre public en ligne en maîtrisant réellement la psychologie de la publicité. Dans ce guide, je vais vous montrer :

• comment utiliser les indices non verbaux pour augmenter vos revenus, votre influence et votre impact
• comment utiliser l’émotion dans la publicité pour influencer l’opinion
• pourquoi les visages joyeux et les bébés séduisent les spectateurs
• comment des entreprises comme Volvo, Rolex et Vaseline savent exactement comment vous accrocher

Mais d’abord, saurez-vous reconnaître les signes ?

L’émotion fonctionne

En 2007, on estimait qu’une personne moyenne voyait 5 000 publicités par jour. En 2021, on estime désormais que les gens voient entre 6 000 et 10 000² publicités par jour. Cela représente jusqu’à 7 publicités par minute.

Alors, quelles publicités sont les plus efficaces ?

Dans 1 400 études de cas de campagnes publicitaires réussies, Fast Company³ a découvert que le contenu émotionnel était presque deux fois plus performant que le contenu rationnel (31 % contre 16 %). Et les publicités purement émotionnelles étaient encore meilleures que celles présentant un mélange de contenu émotionnel et rationnel.

Les appels émotionnels fonctionnent parce que notre cerveau libère des neurotransmetteurs spécifiques qui inondent notre corps de sensations. Qu’elles soient bonnes ou mauvaises dépend de ce que nous entendons ou voyons.

Donc, si vous visez à créer des publicités percutantes, assurez-vous d’ajouter une touche d’émotion pour être efficace.

Joie vs Tristesse

Quand nous pensons au bonheur, nous imaginons généralement quelqu’un qui sourit. Les recherches montrent que les gens pensent que le sourire fonctionne mieux pour promouvoir des articles de toilette, des divertissements et de la nourriture⁴. Et c’est logique, car qui serait triste en mangeant le plat le plus délicieux du monde ?

D’un autre côté, les gens pensent que des acteurs ne souriant pas seraient mieux adaptés pour vendre des vêtements⁵. Et si vous vous êtes promené dans un centre commercial récemment ou si vous avez parcouru les réseaux sociaux, vous l’avez peut-être remarqué vous-même.

Cela donne un sentiment de puissance et de détermination. Les publicités tristes, elles, tirent sur nos cordes sensibles.

L’utilisation du bonheur et de la tristesse est parfaite pour ceux qui :

• utilisent des modèles dans leurs publicités
• veulent promouvoir des sentiments directs
• ont une voix de marque joyeuse ou déterminée

Peur et Colère

Dans une étude⁶, les images en noir et blanc étaient dix fois plus susceptibles de signaler un appel à la peur ou à la colère qu’à l’enthousiasme ou à la fierté. Dans ces publicités, on voit souvent des contrastes élevés qui signalent subliminalement une mentalité “nous” contre “eux”.

L’utilisation de la peur et de la colère est parfaite pour ceux qui :

• veulent arrêter l’utilisation d’un produit ou d’une habitude
• essaient de promouvoir un changement à long terme
• font une déclaration politique ou ont un concurrent clairement défini

L’humour

Être drôle est l’un des meilleurs moyens de se connecter avec les gens. De plus, cela rend les entreprises mémorables. Si vous voulez vous démarquer de vos concurrents, essayez d’implémenter l’humour.

Cependant, gardez à l’esprit que vous risquez de vous aliéner une partie de votre public selon le type d’humour que vous utilisez.

Utilisez l’humour si :

• votre marque est légère
• vous voulez ajouter de la mémorabilité

L’effet “Wow”

Je parcourais YouTube l’autre jour et je suis tombé sur une publicité ancienne mais excellente. Vous vous souvenez de cette scène de Volvo ? Oui, c’est celle-là !

Cette publicité vous fait crier mentalement “Wow !” et c’est l’une de mes méthodes de publicité émotionnelle préférées. C’est créatif. C’est beau. Et c’est inspirant.

L’effet “Wow” est parfait pour ceux qui :

• cherchent à devenir viraux
• veulent inspirer le changement
• sont tournés vers l’avenir

Les yeux comme indices

Avoir une image comme celle-ci dans vos publicités ou sur votre site web est un excellent moyen de contrôler la direction du regard de votre client. Regardez cette image de carte oculaire. C’est là que la plupart des gens regardent lorsqu’ils voient une image pour la première fois. Comme vous pouvez le voir, nous regardons généralement les yeux des gens, donc si leurs yeux sont pointés ailleurs, nous avons tendance à suivre.

Mais généralement, dans une publicité, il y a un point central — une étape d’action, comme “Cliquez ici”, ou un produit, et c’est là que l’attention du client devrait idéalement se porter.

Alors, comment faire pour que le client regarde ? Faites en sorte que quelqu’un dans la publicité regarde la cible. Les humains veulent instinctivement regarder ce que quelqu’un d’autre regarde, donc si vous avez un bouton “Acheter maintenant” sur une publicité ou si vous vendez une chaussure dans un spot télévisé, vous voulez qu’un modèle regarde directement cette cible ou ce message principal. Voici un exemple :

Vos yeux veulent suivre l’endroit où ses yeux regardent… vers un logo, un slogan ou un appel à l’action.

Orientez leur attention

Où vos lecteurs regardent-ils ? Il y a certains éléments sur votre site web qui ont tendance à attirer le plus l’attention, mais souvent un ou deux seulement sont utilisés efficacement :

1. le logo
2. le menu de navigation principal
3. la barre de recherche
4. les liens vers les réseaux sociaux
5. l’image principale (quelle que soit l’image en haut de l’en-tête ou de la page)
6. le contenu écrit
7. le pied de page du site web

Pourquoi ces informations sont-elles essentielles à cibler ? Le Dr Hong Sheng de l’Université du Missouri a mené une expérience⁷ utilisant un logiciel d’oculométrie (eye-tracking) sur des étudiants pendant qu’ils parcouraient certains sites web. Elle a découvert que les yeux des gens sont attirés principalement par ces 7 éléments du site web, encore et encore ! En tant que créateur et marketeur en ligne, si vous vous sentez perdu sur l’endroit où concentrer vos efforts, ces éléments clés vous donneront le plus de succès pour aider vos consommateurs à décider ce qu’ils pensent de votre site et de votre produit.

De plus, le Poynter Institute a également réalisé une étude d’oculométrie sur les consommateurs, mais cette fois, ils ont suivi le comportement oculaire pendant que les utilisateurs lisaient des pages web. Les résultats de cette étude ont indiqué que les yeux des lecteurs virtuels suivent un motif en forme de F sur un site web. Le premier regard commence dans le coin supérieur gauche de la page, puis se déplace horizontalement, puis vers le bas, puis à nouveau horizontalement et vers le bas.

Pour imiter cela, pensez à ajouter des titres et des boutons selon le motif en F de votre site web ! Vous voulez suivre le flux naturel du regard des gens.

Montrez vos mains

Avec chaque nouvel utilisateur explorant votre site, votre priorité numéro un est de lui donner une première impression positive, puis de l’inciter à passer à l’action. Comment cocher ces deux cases d’un seul coup ? Les gestes de la main ! Utiliser vos mains pour faire un geste ou pointer vers l’endroit où vous voulez que les gens regardent ou ce que vous voulez qu’ils fassent est simple. Il existe des tonnes d’images de stock que vous pouvez utiliser montrant des personnes regardant, faisant des gestes ou pointant dans la direction que vous souhaitez.

Une image de quelqu’un pointant vers votre produit ou votre bouton d’action est un excellent moyen facile de commencer à obtenir plus de conversions et de ventes !

En fait, je fais cela dans le quiz en haut !

Maintenant, il ne s’agit pas seulement de pointer. La recherche a montré que nos mains sont nos plus grands indicateurs de confiance. Quand les gens peuvent voir nos mains, ils sentent qu’ils peuvent nous faire confiance. Lorsque vous choisissez vos photos pour le site web, même si elles ne pointent pas, essayez d’en choisir qui montrent vos mains autant que possible.

La confiance est une part énorme de votre première impression en ligne. Partez du bon pied, ou de la bonne main, en les montrant (et finalement, en montrant que vous êtes une marque digne de confiance).

Décroisez ces bras

Saviez-vous que les bras croisés sont un indice naturel de langage corporel fermé ? Pourtant, nous le voyons tout le temps dans les publicités et les médias modernes.

Les gens ont tendance à croiser les bras lorsqu’ils se sentent mal à l’aise. Vous verrez même cela lorsque vous rencontrez quelqu’un pour la première fois et qu’il n’est pas encore à l’aise avec vous. Mais à mesure que la conversation progresse et que vous devenez complices, vous remarquerez peut-être que ses bras se décroisent. Si vous pensez à deux personnes qui s’enlacent, elles ne croiseraient pas les bras — leurs corps sont ouverts et accueillants.

Il en va de même pour les images. Les bras croisés peuvent avoir l’air “cool”, mais vous signalez non verbalement : “Je ne vous accepte pas pleinement !”. Essayez plutôt de détendre vos bras le long du corps. Ou, si vous voulez dégager un sentiment de puissance et d’action, adoptez une posture de pouvoir (power pose) !

Visages joyeux

Il est impératif dans le marketing en ligne que nous comprenions les sept expressions faciales basiques mais universelles. Les visages et les photos que vous choisissez d’afficher sur votre site doivent transmettre le message parfait à votre public.

Malheureusement, l’une des plus grandes erreurs que font les sites web est d’utiliser des photos de personnes qui ont un sourire narquois (smirk). Un sourire narquois, ou un soulèvement d’un seul côté de la bouche, est en fait le signal universel du mépris ou de la haine.

Pourquoi avons-nous besoin de savoir cela ? Nous avons des neurones miroirs qui nous encouragent à imiter ou à refléter la personne que nous regardons. Nous faisons cela pour ressentir de l’empathie. Quand nous faisons une grimace, nous avons tendance à ressentir l’émotion.

C’est ce qu’on appelle l’hypothèse de la rétroaction faciale (Facial Feedback Hypothesis), où le visage que vous faites vous fait également ressentir cette émotion. C’est pourquoi le meilleur visage à utiliser dans une publicité est un visage joyeux !

Si nous voyons un visage confus, frustré ou méprisant dans une publicité, nous avons tendance à copier ce visage, et donc à nous sentir nous-mêmes plus confus, frustrés ou pleins de ressentiment. Heureusement, votre produit ou service résout un problème, alors montrez l’émotion finale du succès et non le point de départ frustré.

Utilisez des emojis

En parlant de visages, saviez-vous qu’une astuce non verbale facile consiste à utiliser des emojis ? Les emojis sont la version numérique des expressions faciales. Et ils peuvent souvent transmettre beaucoup plus de sens, par exemple :

“Je suis content !” versus “Je suis content ! 😊”

Selon un sondage de SurveyMonkey, les jeunes professionnels⁸ ont tendance à aimer utiliser les emojis :

• “Utiliser des emojis sur le lieu de travail rend le travail plus amusant.”
• “Cela rend tout plus facile.”
• “Utiliser des emojis au travail, c’est OK.”

Cependant, les professionnels plus âgés pourraient trouver cela inapproprié et non professionnel. J’adore utiliser les emojis parce que cela correspond à notre marque. Si vous visez un ton léger et joyeux, les emojis sont un excellent indice non verbal à utiliser !

Mon amie Michelle Poler présente des emojis sur ses infographies soignées sur son site web. Je trouve qu’ils sont mignons et correspondent parfaitement à son image de marque :

Et il existe des MILLIERS d’emojis. Comment savoir lesquels utiliser ?

Consultez notre guide ultime sur les emojis pour le découvrir !

Les bébés

Nos cerveaux adorent regarder les bébés. Donc, si votre produit peut avoir un bébé dans la publicité, incluez-le !

Les bébés activent une zone différente de notre cerveau — surtout chez les femmes. Ils nous plongent instantanément dans une humeur chaleureuse, attentionnée et compatissante. Et cela, bien sûr, nous donne envie d’acheter plus.

Dilater les pupilles

Dans les années 1870, Charles Darwin a découvert que lorsque nous ressentons de la peur, nos pupilles se dilatent pour nous aider à mieux percevoir notre environnement. Cela aide pour notre réponse de combat ou de fuite. Quand nous voyons mieux, nous avons plus de chances de survivre. Fait intéressant, nos pupilles se dilatent également lorsque nous voyons quelque chose que nous aimons.

En 1965, un psychologue nommé Eckhard Hess a réalisé une expérience où il montrait à son assistant de recherche, James Polt, une série de photographies tout en suivant le diamètre de la pupille de Polt.

Lorsque Hess a montré à Polt une photo d’une femme nue, ses pupilles se sont immédiatement agrandies.

D’autres expérimentations ont révélé que, de fait, nos pupilles se dilatent lorsque nous sommes excités — pour mieux absorber l’environnement agréable.

De plus, les chercheurs ont découvert que les gens trouvent également les visages aux pupilles dilatées plus attrayants. Si vous voulez vraiment augmenter l’attractivité de votre produit et de votre publicité, essayez d’augmenter la taille des pupilles avec Photoshop. En y regardant de plus près, vous remarquerez que la plupart des grands annonceurs le font déjà.

Regardez les photographies suivantes, par exemple. Laquelle vous semble la plus attrayante ?

Utilisez la psychologie des couleurs

La recherche a montré que les couleurs peuvent grandement affecter nos humeurs et nos perceptions. Sans surprise, une autre étude étonnante⁹ de l’Université du Missouri a révélé que la couleur a un effet important sur la mesure dans laquelle les consommateurs aiment ou font confiance à un site web.

C’est ÉNORME ! Votre marque non verbale doit correspondre à votre mission et à vos produits. Que pouvez-vous donner ? Qu’essayez-vous de vendre ? Comment essayez-vous de changer la vie de quelqu’un ?

Par exemple, Rolex utilise beaucoup de vêtements noirs sur ses modèles. Cela plaît aux hommes riches qui aiment se sentir puissants et dominants. Vous remarquerez peut-être aussi qu’ils ne sourient pas — cela renforce encore le sentiment de puissance.

Leo Widrich de Buffer a rédigé un article incroyable sur la science de la psychologie des couleurs et ce que chaque couleur représente lorsqu’elle est utilisée pour le branding en ligne. Voici quelques exemples à retenir :

• Bleu : loyauté, stabilité, tranquillité
• Jaune : bonheur, optimisme, jeunesse
• Vert : guérison, succès, espoir
• Noir : pouvoir, mystère, professionnalisme
• Blanc : pureté, propreté, innocence
• Rouge : passion, sexualité, intensité
• Violet : royauté, spiritualité, luxe
• Orange : énergie, plaisir, chaleur

Vous ne vous lassez pas de la psychologie des couleurs ? Consultez notre guide Psychologie des couleurs 101 ou ce guide utile sur la façon dont les annonceurs peuvent utiliser la psychologie des couleurs¹⁰.

L’argent !

Si vous utilisez des montants en dollars dans vos publicités, il existe 3 moyens non verbaux d’augmenter les ventes :

• Des chercheurs ont découvert que supprimer le signe $ devant les chiffres aide à atténuer la “douleur” du prix pour les clients.
• Si possible, préparez le terrain (amorçage) avec un chiffre plus élevé avant d’afficher votre prix. Par exemple, il y a une raison pour laquelle les infopublicités disent toujours : “La plupart des produits comme ceux-ci coûtent des milliers de dollars ; nous ne proposons cela aujourd’hui que pour 199 !” Ils vous conditionnent à penser que des milliers, c’est élevé, donc 199 $ ne l’est pas comparativement.
• Utilisez l’effet du milieu. Si possible, proposez 3 choix différents. Beaucoup de publicités font cela. Les 3 sont tarifés bas, moyen et haut. Généralement, les gens choisiront l’option du milieu pour éviter d’avoir l’air radins tout en se sentant bien de ne pas avoir dépensé tout leur argent dans l’option la plus chère.

Positionner pour la disponibilité

Non verbalement, vous voulez que votre publicité signale la “disponibilité” (readiness).

Ce que je veux dire, c’est que si vous avez une photo d’un produit alimentaire, vous voulez que ce produit ait l’air facile à saisir et à manger. Cela déclenche dans le cerveau l’idée qu’il est sur le point de prendre une collation — augmentant ainsi les envies.

Les chercheurs Ryan Elder et Aradhna Krishna ont expérimenté avec des images de bols, de tasses, de sandwichs, de café et de yaourt pour tester comment l’orientation non verbale pouvait modifier l’achat et la désirabilité du produit.

N’oubliez pas que le message non verbal dans vos publicités peut considérablement augmenter vos ventes et votre impact. N’oubliez pas le langage corporel, l’orientation et le message des couleurs !

On mange d’abord avec les yeux

Ceci s’appuie sur ce qui précède avec une légère nuance. La façon dont votre nourriture est présentée est tout aussi importante que son goût.

En d’autres termes, la présentation est primordiale. Dans une étude, des chercheurs ont donné des brownies à 3 groupes de participants. Les brownies étaient exactement les mêmes mais présentés de manières différentes :

1. Le groupe n°1 a reçu le brownie sur une belle assiette en porcelaine.
2. Le groupe n°2 a reçu le brownie sur une assiette en carton.
3. Le groupe n°3 a reçu le brownie sur une serviette en papier.

Les chercheurs ont ensuite demandé aux participants combien ils paieraient pour chaque brownie.

1. Le groupe n°1, qui a eu le brownie sur de la porcelaine, aurait payé 1,27 $.
2. Le groupe n°2, qui a eu le brownie sur une assiette en carton, aurait payé 76 cents.
3. Le groupe n°3, qui a eu le brownie sur une serviette, aurait payé 53 cents.

Prenez le temps de rendre votre nourriture superbe. C’est excellent pour vous et vos dîners. Je n’étais pas sûre de la puissance de ce principe jusqu’à ce que je le fasse moi-même. Je suis allée chez Goodwill et j’ai acheté de beaux plateaux de service et des vases. J’ai ensuite transféré mes fruits (normalement sur le comptoir ou dans un simple bol en bois) dans un bel étalage :

Et bien, croyez-le ou non, ces fruits disparaissent beaucoup plus vite ! Au lieu d’ignorer complètement les fruits, mon mari et moi les dévorons.

Nous recevons aussi tout le temps du monde, et j’ai remarqué qu’ils sont beaucoup plus susceptibles de prendre une mandarine sur mon plateau en verre que lorsqu’elle était dans le sac en filet posé sur mon comptoir !

Astuce alimentaire : Rendez toute votre nourriture saine magnifique. Sortez vos beaux plateaux, disposez les poires en forme de fleur et exposez vos légumes colorés dès que vous ouvrez le réfrigérateur.

Astuce alimentaire : Cela fonctionne très bien avec les noms pour les enfants. Dans une étude avec des campeurs, le Dr Wansink a rebaptisé le jus V8 “smoothie de la forêt tropicale” et ce fut un succès. Vous préparez des petits pois, du riz et du poulet pour vos enfants ce soir ? Non ! Vous préparez des “Pois de la Force”, du “Poulet Acidulé” et du “Riz Sauvage et Fou” !

Moins, c’est mieux

L’espace blanc est bon et la simplicité est la clé.

Nous ne voulons jamais surcharger notre public en essayant de solliciter tous ses sens à la fois ! Une étude récente de Harvard¹¹ a en fait révélé qu’à mesure que la complexité d’un site web augmentait, moins le site devenait attrayant pour les visiteurs.

S’il y a trop de couleurs, de polices, de publicités, de fenêtres contextuelles, de bannières, d’options de barre latérale, de boutons ou autre, plus cela peut être déroutant pour votre visiteur, et plus il est susceptible de quitter votre marque avec un goût amer.

Par exemple, j’aimerais que vous visitiez et compariez “The World’s Worst Website”¹² avec un site simple mais efficace comme Craile¹³. Comme vous pouvez le voir, les deux sites transmettent des sentiments différents, mais celui qui est le plus réputé est Craile.

Une autre chose importante à garder à l’esprit lors de la construction de votre site web et du marketing de votre marque est que les utilisateurs préfèrent les “sites web prototypiques”, ou ceux qui correspondent à leurs attentes pour cette catégorie.

Par exemple, les sites d’agences de marketing créatif ne devraient pas avoir l’air trop différents des sites d’autres agences de marketing créatif. Les banques ne s’éloignent pas trop des autres banques, etc. Un exemple frappant est celui de deux des plus grandes plateformes d’investissement américaines — Vanguard¹⁴ et TD Ameritrade¹⁵ :

Psychologie de la musique

Avez-vous déjà entendu l’air signature d’un magasin ? Ou entendu une chanson entraînante à la télé et su immédiatement de quoi il s’agissait ? J’imagine celle-ci : “88-88-CC City !”

La musique a un effet énorme sur notre cerveau, et pour attirer les clients, les annonceurs devraient employer la musique de manière stratégique.

Volume de la musique

Il y a une raison pour laquelle les magasins de vêtements destinés aux jeunes branchés comme Hollister et Abercrombie diffusaient de la musique à fond. Des études montrent que le volume de musique préféré d’une personne peut changer avec l’âge :

• Les personnes de moins de 50 ans préféraient généralement que la musique soit au premier plan (c’est-à-dire forte et proéminente).
• Les personnes de plus de 50 ans préféraient que la musique soit en arrière-plan pour pouvoir se concentrer sur leurs achats.

Le niveau sonore chez Hollister a même été testé par le New York Times et atteignait 88 décibels¹⁶, un volume similaire à celui des boîtes de nuit et presque à la limite où les travailleurs sont tenus de porter des protections auditives.

Transport musical

Oh là là, et ne me lancez même pas sur la musique de Noël. Nous sommes également victimes d’un phénomène que j’aime appeler le “Transport Musical”.

Laissez-moi vous expliquer.

Tout d’abord, je plains ces employés de vente forcés d’écouter Jingle Bell Rock 20 fois par jour. Et deuxièmement… diffuser la bonne musique fonctionne vraiment.

Le transport musical peut être expliqué par une étude¹⁷ qui a montré que les gens ont tendance à “visualiser” où ils seraient et ce qu’ils feraient à l’aide de la musique.

Et cela peut paraître logique. Il existe une multitude de livres audio de type aventure et de choses que vous pouvez écouter qui vous “transportent” ailleurs (je suis une grande fan des livres audio Harry Potter¹⁸).

Donc, si vous écoutez de la musique de Noël dans un magasin de détail, vous pourriez vous imaginer lors d’une belle fête de Noël avec vos amis.

Alors vous faites ce que votre subconscient vous dit et vous achetez tout !

Une autre étude publiée par l’Association for Consumer Research¹⁹ renforce le phénomène du transport musical — lorsque des cavistes diffusaient soit de la musique du top 40, soit de la musique classique, les clients faisaient des achats plus coûteux en écoutant de la musique classique.

Alors, quel est votre objectif ? Calmez les clients qui attendent dans de longues files avec une musique relaxante et lente. Ou augmentez la productivité des travailleurs et même au bureau avec une playlist productive.

Visage ou Corps

Avez-vous des personnes sur votre site web ou sur le profil de votre entreprise ? Si oui, montrez-vous uniquement leur visage ou leur corps également ?

La recherche montre que les magazines et la télévision ont tendance à montrer davantage le visage des hommes et davantage le corps des femmes²⁰. Les photos de corps sont excellentes si vous promouvez des produits liés à la santé ou au fitness.

Si vous visez quelque chose de différent, essayez les portraits. Les photos montrant davantage le visage sont perçues comme plus intelligentes et dominantes²¹.

Incorporez du mouvement

À quel point votre site web ou votre logo est-il “rapide” ? Une publicité rapide efficace nous fait nous sentir prêts à l’action et gonflés à bloc. Les montages vidéo rapides sont accélérés ou coupés :

Cela nous fait nous sentir lents et ternes par rapport aux personnes à l’écran²². Nous avons l’impression qu’elles ont “une longueur d’avance” ou qu’elles vivent plus vite que nous.

Vous pouvez également voir du mouvement dans des publicités plus courantes.

Publicités de voitures :

Même en boîte de nuit :

Utilisez le mouvement pour inciter les gens à agir. Vous pouvez même utiliser le mouvement pour… créer un mouvement ! Jetez un coup d’œil au TED Talk de Derek Sivers, où un danseur solitaire parvient à faire danser toute la foule :

Et le mouvement n’a pas besoin d’être rapide non plus. J’étais même au cinéma il y a quelques mois, et après avoir regardé Tenet, j’ai vu le contraire complet du rapide : les gens marchaient en fait à reculons !

Parlez d’une publicité efficace avec du mouvement.

Pour créer du mouvement :

• utilisez des inclinaisons et des basculements dans votre logo
• incorporez des lumières ou du texte à mouvement rapide (mais toujours lisible)
• utilisez de la fumée ou d’autres effets (je suis une grande fan du mouvement que Feed utilise sur son site web)

Étude de cas n°1 : Le miel de Manuka

Prenons un exemple incroyable : le miel de Manuka. Le miel de Manuka est 8 fois plus cher que le miel “ours” typique. Pourquoi ?

Il doit y avoir un piège. En fait, il n’y a pas de piège, mais il y a un marketing très astucieux en jeu.

Acheter des premières impressions

Le marketing de Manuka repose entièrement sur la première impression. Il s’agit d’un emballage et d’une présentation uniques. Avec les biens de consommation, une grande partie de la décision d’achat se prend sur le champ. Évaluons donc ce que vous pourriez penser en voyant pour la première fois les différentes marques de miel.

D’abord, le célèbre ours de miel. Ce produit est présenté dans un emballage amusant et mignon en forme d’ours. C’est simple et ludique, et cela représente ce qu’est le miel pour beaucoup de gens — une friandise sucrée qu’ils peuvent mettre sur des sandwichs, des craquelins, des pâtisseries ou tout ce qu’ils aiment !

Le pot de miel de Manuka, en revanche, ne ressemble presque pas du tout à de la nourriture.

Tout cela vous fait associer ce produit non pas au miel, mais à un médicament. Et devinez quoi : c’est exactement ce que veut Manuka. Manuka ne vise pas l’angle typique du “miel-friandise” (comme l’ours de miel). Ils le commercialisent comme un remède naturel, et la raison est assez simple : les gens paieront beaucoup plus pour un médicament que pour une friandise !

Le cadrage (Framing)

Le cadrage est une technique de marketing où la présentation d’un produit influence la façon dont ce produit est perçu. Manuka cadre son miel comme un remède. Leur message marketing est que leur miel est bénéfique pour les allergies, l’acné et les blessures, et ils illustrent cela en emballant leur miel d’une manière que vous associeriez typiquement à la médecine.

Le cadrage apprend aux gens comment vous traiter, vous et votre produit ou service.

Manuka vous montre comment ils veulent que vous voyiez, traitiez et utilisiez leur produit. Ils ont un plan pour leur produit, et ils s’adressent aux consommateurs qui répondront à ce plan. Ce cadrage leur permet de montrer aux gens exactement comment ils sont censés traiter le miel de Manuka — comme un médicament qui doit être savouré — et le résultat est que le consommateur est prêt à payer plus.

Ancrage des prix / Placement

Une autre façon astucieuse par laquelle Manuka augmente la valeur perçue de son produit est son placement en magasin.

Manuka ne place pas son miel dans la section des condiments de l’épicerie. Ils ne veulent pas que ce soit un condiment, car un condiment est un accompagnement d’un repas plus important. Au lieu de cela, ils le placent dans la section “allergies”, à côté de tous les médicaments coûteux contre les allergies. Cela permet d’atteindre ce qu’on appelle l’ancrage des prix.

L’ancrage des prix consiste à établir un point de prix pour un certain produit, qui devient alors l’attente du consommateur quant à ce qu’il est prêt à payer pour ce produit. Le miel de Manuka peut paraître cher à côté d’une bouteille de moutarde, mais à côté d’un médicament contre les allergies, c’est une alternative bon marché !

Il y a tout simplement trop d’informations dans une épicerie typique pour que nous puissions tout traiter. Nous ne savons pas exactement ce que chaque produit est censé coûter, donc une grande partie de notre prise de décision est basée sur ces mini-comparaisons pour presque tout ce que nous achetons.

Comportement du consommateur

Grâce aux techniques mentionnées ci-dessus, les acheteurs de miel de Manuka traitent ce miel différemment. Ils le savourent et le considèrent plus comme un médicament que comme une friandise. Leur comportement montre exactement à quel point Manuka a réussi son cadrage.

Ils veulent que les consommateurs considèrent leur produit comme un médicament, et ça marche.

Points à retenir

Comment pouvez-vous utiliser cette technique de marketing ?

Voici ce qu’il faut retenir :

Peu importe ce que vous vendez, vous devez montrer aux gens comment vous voulez qu’ils vous traitent, vous ou votre produit. Vous pouvez utiliser le cadrage dans de nombreux aspects de votre vie — dans les affaires, dans la vente et même dans votre vie personnelle.

Voyons comment nous pouvons tirer parti de cette technique de marketing dans divers contextes.

En affaires

Si vous êtes entrepreneur, signalez à votre public comment il doit percevoir votre produit. Établissez des similitudes pour lui. Si vous voulez que vos clients traitent votre produit comme une marque comparable, alors imitez ce que fait cette marque.

Si vous ne faites pas ces comparaisons pour les gens, ils feront leurs propres comparaisons. Concentrez-vous sur la simplification de leurs choix et utilisez votre emballage et votre présentation pour leur montrer pourquoi votre produit ou service mérite leur attention.

Dans votre vie personnelle

Vous pouvez également utiliser cette technique pour résoudre un problème dans votre vie personnelle et sociale ! Si vous voulez être bien traité, habillez-vous bien et présentez-vous à des événements où se trouvent des personnes que vous respectez.

Montrez aux gens comment ils doivent vous traiter.

Si vous voulez cette promotion, habillez-vous comme quelqu’un qui l’a déjà. Passez au niveau supérieur.

Dans votre vie personnelle, si vous voulez une relation sérieuse, laissez tomber les bars et les boîtes de nuit et allez dans des endroits comme des musées, des cours ou des conférences.

Le principal avantage ici est que vous dites aux gens comment vous traiter. Si vous vous respectez, vous imposez ce respect en retour.

Étude de cas n°2 : Almond Breeze vs Califia Farms

Regardez ces deux types de lait d’amande. Ils ont l’air assez différents, n’est-ce pas ? Des emballages différents, des couleurs différentes, des formes différentes… mais c’est presque exactement le même produit !

La raison pour laquelle ces deux produits ont l’air si différents est qu’ils s’adressent à deux types de clients différents. Ils ciblent chacun un segment de marché différent en utilisant un design d’emballage astucieux. Regardons de plus près chacun d’eux pour voir comment ils y parviennent :

Almond Breeze

À première vue, Almond Breeze ressemble à une brique de lait traditionnelle. Il y a même une image d’amandes “éclaboussant” dans du lait. C’était un choix calculé.

Almond Breeze imite ce style de lait traditionnel parce qu’ils veulent que vous fassiez cette association. Ils s’adressent aux clients qui essaient de trouver un remplaçant au lait. Ils savent que leurs clients potentiels utilisent simplement le lait d’amande de la même manière qu’ils utiliseraient du lait ordinaire. Par conséquent, Almond Breeze veut simplifier leur décision en leur offrant rapidement une alternative au lait, dans un emballage facilement reconnaissable.

Califia Farms

Califia Farms ne pourrait pas être plus différent d’Almond Breeze. La première chose que vous remarquerez peut-être est sa forme unique. Pour moi, elle semble particulièrement familière. Elle ressemble à la silhouette d’une femme !

C’est parce que Califia Farms s’adresse au marché féminin. Un large segment de femmes qui boivent du lait d’amande le font pour mincir, car cela peut être une alternative hypocalorique au lait.

Califia Farms communique ce message de manière assez directe, en donnant littéralement à son emballage la forme d’une femme. En plus de cela, c’est pur, propre et blanc, avec une image proéminente d’une femme au “look naturel”. Les calories sont même indiquées tout en haut, car ils savent que c’est la première chose que leur marché cible regardera.

Comme vous pouvez le voir, Califia Farms communique de manière assez explicite aux clients potentiels que la marque contient tout ce qu’ils recherchent.

Comparaison des deux

Almond Breeze est censé s’insérer dans votre vie comme le lait le faisait, jusqu’à l’emballage. Il est censé tenir dans votre frigo comme le lait, au point que vous remarquiez à peine la différence. Califia, en revanche, est destiné à un but différent, et il le communique avec un emballage unique qui envoie un message différent : c’est un moyen naturel de mincir.

Alors maintenant que nous comprenons les différences, qu’est-ce que cela signifie réellement pour vous ? Dans la section suivante, j’expliquerai pourquoi ces deux produits représentent un message exploitable que vous pouvez utiliser dans vos propres stratégies de marketing pour attirer votre client idéal.

À retenir : Appelez les personnes que vous recherchez

En tant que marketeur, il y a une leçon majeure que vous pouvez tirer de ces deux marques de lait d’amande. Vous devez appeler les personnes que vous recherchez.

Par “appeler”, je veux dire que vous devez leur communiquer clairement que vous êtes ce qu’ils recherchent. Bien sûr, dans la fraction de seconde où ils effectuent probablement leur achat dans un magasin, ce n’est pas une tâche facile.

Par conséquent, vous devez réfléchir à la manière dont ils prennent cette décision et à ce qui est, exactement, le plus important pour eux dans leur décision. Vous devez d’abord connaître votre client cible de fond en comble, puis décider comment vous pouvez l’appeler efficacement.

Almond Breeze appelle en tant que remplaçant du lait, montrant aux clients qu’il est juste comme le lait. Califia Farms appelle en tant que moyen naturel de mincir. Les deux marques ont créé des emballages intelligemment conçus qui rendent leur message clair dans le court regard que les consommateurs jetteront à leurs produits en faisant leurs courses.

Comment devrais-je appeler ?

Vous avez donc un groupe en tête que vous voulez appeler, mais comment appeler réellement avec le bon message ?

La réponse est que cela dépend vraiment de qui vous essayez d’appeler — mais il y a une considération clé à garder à l’esprit.

Cette considération est que plus vous êtes facile à repérer, plus vous attirerez de monde. C’est vraiment du bon sens, mais c’est souvent négligé. Si vous vous démarquez sur une étagère, ou partout où vous vendez votre produit, vous allez attirer plus de gens.

Essayez donc d’être audacieux, utilisez des designs et des couleurs distincts, et essayez de faire en sorte que vous sautiez vraiment aux yeux sur l’étagère. Bien sûr, vous voulez vous assurer que ces caractéristiques appellent votre personne cible, mais en trouvant un moyen de vous démarquer, vous allez simplement être découvert par encore plus de monde.

Changez votre perspective

Une expérience de pensée utile pour appeler votre client parfait est d’essayer de se mettre dans sa tête. Qu’est-ce qu’il recherche ? Qu’est-ce qu’il veut le plus voir dans un produit ? Ne pensez pas au branding que vous aimez ; pensez au branding que votre client parfait aime.

Il est souvent utile de faire une analyse complète de l’audience et de créer un avatar client qui représente votre client parfait. En sachant comment il achète, vous saurez ce qui le rendrait susceptible de prendre une décision d’achat.

Étude de cas n°3 : Wildfang

Wildfang est une marque qui a pris d’assaut le monde de la mode ! Ils gardent leur message simple — le foyer des femmes “badass”. Leur objectif est de briser tous les rôles de genre qui freinent les femmes.

D’un point de vue produit, Wildfang se qualifie de “Robin des Bois féminins”. Elles volent les tendances de la mode qui appartenaient traditionnellement aux hommes, et elles rejettent les forces qui leur disaient qu’elles ne pouvaient pas porter quelque chose. Les femmes se sentent puissantes en portant les pièces de Wildfang — comme les combinaisons, par exemple — parce qu’elles savent qu’elles ne sont pas seulement à la mode, mais qu’elles brisent aussi les stéréotypes.

Mais pourquoi aimons-nous tant Wildfang ? Je veux examiner tous les différents signaux de marque que Wildfang utilise pour capturer notre attention.

S’approprier son espace

Wildfang aime penser à un espace produit en termes de savoir s’il est appropriable (ownable). Par “appropriable”, ils entendent un produit par lequel ils peuvent définir leur marque, au point que le consommateur pense à eux lorsqu’il pense à ce produit. Par exemple, leurs vêtements de travail ont eu un tel succès qu’ils sont maintenant l’un de leurs looks signatures.

Wildfang ne veut pas être juste une autre marque de détail dans cet espace ; ils veulent être cet espace dans l’esprit de leurs consommateurs.

Signaux de marque puissants

Les propriétaires de Wildfang sont passés maîtres dans l’utilisation des signaux de marque, qui sont les petites façons dont une marque communique son identité à sa personne idéale et à son consommateur cible. Ils sont capables de le faire parce qu’ils connaissent leur personne idéale de fond en comble, et ils savent exactement ce qu’ils veulent que leur marque représente. C’est ce qu’on appelle un persona client idéal.

Votre persona client idéal est la personne que vous voulez vraiment aider.

Wildfang a créé une expérience de mode qui parle à celles qui en ont assez de l’exclusivité de la mode. Leur persona client idéal ne se prend pas trop au sérieux et crée des produits qui sont vraiment pour tout le monde.

Leur client parfait est quelqu’un qui ne se sent pas nécessairement inclus par la mode grand public ou qui cherche simplement une nouvelle approche de l’industrie de la mode à l’ancienne.

Ce qui rend Wildfang si spécial, ce sont les diverses façons dont ils communiquent ce message. Ils le font avec de nombreux signaux de marque que l’on retrouve tout au long de leur marketing.

Une expérience, pas seulement du shopping

On ne fait pas seulement du shopping chez Wildfang. On en fait l’expérience. Regardons les différents signaux de marque tout au long de leur expérience en magasin. Wildfang utilise de nombreuses façons créatives et efficaces de signaler son message de marque à son consommateur parfait tout au long de l’expérience client en magasin.

• Affichages espiègles : L’une des valeurs fondamentales de la marque Wildfang est d’être “cheeky” (espiègle/impertinent). Être espiègle est une façon de contrer le côté sérieux, prétentieux et exclusif que le monde de la mode peut prendre. Ils veulent montrer aux consommateurs que la mode est amusante et qu’elle est destinée à tout le monde. Ils le font avec de petits bibelots et des décorations amusantes dans leur magasin pour montrer qu’ils ne sont pas si sérieux. Associé à la nature décontractée et amusante de leurs produits de détail, cela devient vraiment un environnement acceptant tout le monde.
• Mur de gravure : Une autre caractéristique cool du magasin phare de Wildfang est le grand mur de gravure. Il se trouve le long de l’un des murs du magasin, et n’importe qui est libre d’y graver un message. Ils savent que beaucoup de leurs personnes idéales étaient d’anciens “garçons manqués”, et ils savent qu’un arbre à graver était populaire parmi ce public. C’est un excellent moyen d’exploiter la nostalgie et de permettre à leurs clients de trouver un terrain d’entente de manière vraiment amusante tout en reconnaissant que Wildfang les comprend vraiment.

Facile à partager

Une partie très importante de la conception du magasin de Wildfang réside dans les “moments partageables”. Ils remplissent leur magasin d’expériences amusantes qui sont hautement partageables sur les réseaux sociaux. De leur enseigne lumineuse toujours changeante et d’actualité à un sac de shopping personnalisé, il y a toujours un nouveau message à partager.

Et bien sûr, cela permet aux clients de Wildfang de faire de la publicité pour leur message auprès d’autres clients potentiels. Du marketing social gratuit !

Pas seulement un site web

Wildfang a une présence web et sur les réseaux sociaux assez incroyable. L’entreprise a une marque forte avec de nombreux signaux, en particulier à travers son Instagram. Dans la vidéo ci-dessus, j’ai examiné d’autres signaux de marque dans ce domaine. Voici un résumé :

• Instagram : La présence de Wildfang sur Instagram a une stratégie très soigneusement élaborée pour atteindre sa personne idéale. Ils mettent en avant des personnes et des messages qui font appel à la nature espiègle et à l’inclusivité de leur marque. Et le succès de leur marketing sur les réseaux sociaux se voit, avec plus de 150 000 abonnés !
• Boutique en ligne : Ils communiquent également leur expérience de shopping inclusive avec leur boutique en ligne, qui est très propre et organisée. De nombreuses ethnies différentes de modèles sont présentées, afin que les gens puissent s’identifier à tout ce qu’ils voient. Ils veulent que tout le monde se sente représenté et inclus à travers cette expérience en ligne. J’aime aussi beaucoup leur onglet “Bestsellers”. Les gens sont toujours intéressés par ce que les autres achètent, et c’est une excellente forme de preuve sociale.
• Marketing par e-mail : Wildfang a une excellente campagne de marketing par e-mail. L’e-mail que j’ai reçu de Wildfang annonçait une “remise mystère”, ce qui signifie que vous devez cliquer pour découvrir quelle remise vous recevrez. Le thème était centré sur la Journée internationale du chat. C’était une façon amusante et engageante d’attirer l’attention des clients, et cela m’a certainement donné envie de surveiller leurs e-mails à l’avenir. L’e-mail, comme la marque, était unique et s’adressait à des personnes uniques.

Nous pouvons apprendre beaucoup de Wildfang. Que vous soyez entrepreneur, dans la vente ou à la recherche d’un rendez-vous, vous pouvez adopter leur philosophie :

• N’essayez pas de plaire à tout le monde — plaisez à vos gens.
• Connaissez votre personne idéale et allez à sa rencontre.
• Faites en sorte qu’il soit évident de savoir qui vous recherchez.

Rappelez-vous : si vous essayez de plaire à tout le monde, vous ne plaisez à personne.

Comment fonctionnent les publicités ?

Les publicités fonctionnent parce qu’elles accomplissent 2 objectifs importants : l’engagement et la persuasion. Les publicités les plus réussies y parviennent en utilisant des appels émotionnels qui influencent les opinions. Cela influence le comportement, et cela fonctionne souvent de manière inconsciente. Par exemple, si nous voyons un modèle portant une robe rouge, nous pourrions plus tard décider d’en acheter une si nous la voyons en magasin.

En résumé, les meilleures publicités utilisent la psychologie et les indices non verbaux pour un maximum d’engagement et de persuasion.

Quels conseils de cet article sont vos préférés ? Dites-le-moi dans les commentaires ci-dessous !

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Note latérale : Autant que possible, nous avons essayé d’utiliser des recherches académiques ou des opinions d’experts pour ce guide du langage corporel. Occasionnellement, lorsque nous n’avons pas pu trouver de recherche, nous incluons des anecdotes utiles. À mesure que de nouvelles recherches sur le comportement non verbal paraîtront, nous ne manquerons pas de les ajouter !

Références

Footnotes (22)

1. tandfonline.com ↩

2. lunio.ai ↩

3. fastcompany.com ↩

4. amazon.com ↩

5. amazon.com ↩

6. researchgate.net ↩

7. news.mst.edu ↩

8. surveymonkey.com ↩

9. scholarsmine.mst.edu ↩

10. storify.com ↩

11. eecs.harvard.edu ↩

12. theworldsworstwebsiteever.com ↩

13. craile.com ↩

14. investor.vanguard.com ↩

15. tdameritrade.com ↩

16. nytimes.com ↩

17. onlinelibrary.wiley.com ↩

18. audible.com ↩

19. acrwebsite.org ↩

20. amazon.com ↩

21. amazon.com ↩

22. amazon.com ↩